Wie würdet Ihr den aktuellen Stand der Internationalisierung des Hörbuch- und E-Book-Marktes zusammenfassen? Was sind die wichtigsten Trends?

Ailish Jung: Der Markt für Hörbücher und E‑Books hat sich massiv global geöffnet. Während früher vor allem die USA, Westeuropa und Teile Asiens dominierten, wächst die Nachfrage inzwischen weltweit – oft in ganz neuen Märkten.

Jessica Barnfield: Die Märkte entwickeln sich international sehr unterschiedlich. Die USA und Nordeuropa sind reife Abo‑Märkte, während viele andere Regionen preissensibel, fragmentiert oder stark promotionsgetrieben sind.

Carlos Rojas: Im spanischsprachigen Raum wächst das Publikum für Spoken Word Content seit Jahren deutlich. Die Region gilt als besonders dynamisch, und digitale Formate werden zunehmend strategisch genutzt.

JB: Wachstum entsteht heute weniger durch größere Kataloge, sondern durch Plattformkonsolidierung, Abo‑Expansion und Discovery‑Mechanismen. Der Wettbewerbsvorteil entsteht durch kluge Marktpriorisierung und starke DSP‑Beziehungen.

Mara Hartung: Bei deutschsprachigen Verlagen wird Internationalisierung selbstbewusster gedacht. Viele werten internationale Audiorechte inzwischen selbst aus, wodurch Potenziale außerhalb klassischer Lizenzmodelle besser ausgeschöpft werden können.

Theresa Soltau: Distribution ist heute kein Engpass mehr. Die zentrale Frage lautet: Wie schaffen wir Sichtbarkeit? Value‑Added-Distribution bedeutet, Inhalte aktiv in Nachfrage zu übersetzen, statt sie nur bereitzustellen.

In welchen internationalen Märkten seht Ihr aktuell die größten Wachstumsmöglichkeiten für Hörbücher, Hörspiele und E-Books?

AJ: Große Dynamik sehen wir in Indien, Südostasien, dem spanischsprachigen Raum und Brasilien. In Europa wachsen besonders Polen, das Baltikum und der Balkan – oft getrieben durch agile lokale Verlage und Mobile-First-Nutzer:innen.

MH: Im E‑Book‑Bereich bleiben internationale Märkte stabil. Wachstum entsteht primär durch die Internationalisierung bestehender Programme, weniger durch neue Regionen.

CR: Im Audiosegment herrscht weiterhin hohe Dynamik, vor allem durch junge Zielgruppen. Regionen wie Lateinamerika haben viel Reichweite, aber geringere Kaufkraft – weshalb wir dort marktaufbauend mit Co‑Produktionen arbeiten. Die spanischsprachigen Märkte bieten große Chancen: Das Audiobook‑Angebot ist noch begrenzt, was Spielräume schafft. Zusätzlich ermöglicht Print‑on‑Demand Reichweite ohne Logistikkosten, etwa zu den 60 Millionen spanischsprachigen Menschen in den USA.

JB: Die größten Wachstumsmärkte liegen in Asien, insbesondere Indien und China. Auch Regionen in Nordafrika und im Nahen Osten (MENA) wachsen dank günstiger Datenpakete und lokalsprachigem Content. In Europa ragen Polen und Frankreich als besonders dynamische Audiomärkte heraus.

Welche Besonderheiten und Herausforderungen begegnen Euch in den verschiedenen Regionen bei der Distribution von digitalen Titeln?

AJ: In vielen asiatischen Märkten dominieren Smartphone‑Nutzung und Preisempfindlichkeit. Kürzere Formate, Serien und Inhalte in lokalen Sprachen funktionieren dort besonders gut.

MH: Lokalisierung geht weit über Übersetzungen hinaus. Dialekte, kulturelle Codes und Genre‑Konventionen variieren stark. Was global funktioniert, braucht dennoch lokale Sensibilität.

CR: Hörgewohnheiten unterscheiden sich deutlich. In vielen spanischsprachigen Ländern entstehen durch Verkehr und lange Wege zahlreiche Audio‑Momente. Gleichzeitig wartet ein global verteiltes Publikum auf spanischsprachige digitale Inhalte.

JB: Zu den größten Herausforderungen gehören Zahlungsarten, Preisakzeptanz, Sprach‑ und Schriftkomplexität sowie fragmentierte Plattformlandschaften.

Welche strategischen Anpassungen sind nötig, um medienübergreifend in verschiedenen Ländern erfolgreich zu sein?

AJ: Internationale Distribution funktioniert am besten, wenn Verlage regional denken und global skalieren. Preise, Plattformen, Formate und Marketing müssen an lokale Gewohnheiten angepasst werden.

TS: Abo‑Märkte verlangen kontinuierlichen Output, Einzelkaufmärkte präzise Preissetzung. Erfolgreiche Lokalisierung umfasst Cover, Metadaten, Titel und Beschreibungen. Lokale Partnerschaften sind essenziell. Internationale Rechte bringen nur dann Mehrwert, wenn lokales Know‑how mitgedacht wird.

CR: Der spanischsprachige Raum kämpft weiterhin mit regionalen Verfügbarkeitslücken, die digital ausgeglichen werden können. Beim Audioformat stellt sich zudem die Frage nach spanischer oder lateinamerikanischer Sprecher:innenstimme – abhängig von Zielgruppe und Inhalt.

JB: In reifen Märkten zählt die Optimierung für dominante DSPs und algorithmische Sichtbarkeit. In aufstrebenden Märkten sind flexible Preise und starke lokale Player entscheidend. Multi‑Plattform‑Strategien gewinnen stetig an Bedeutung.

Welche Marketing-Maßnahmen und Kanäle haben sich in einem internationalisierten Markt besonders bewährt?

MH: Weltweit sind TikTok, Instagram und YouTube zentrale Marketinghebel und oft treffsicherer als klassische Anzeigen.

TS: Im Audiosegment sind Playlists, Empfehlungen und redaktionelle Platzierungen entscheidend. Am erfolgreichsten ist die Kombination aus skalierbaren globalen Strategien und kulturell passender Lokalisierung.

JB: Internationales Marketing ist heute plattform‑native und datenbasiert. Wir setzen auf DSP‑Kampagnen, Pre‑Orders, Metadatenoptimierung sowie Influencer‑Kooperationen und Performance‑Analysen, damit Maßnahmen nachhaltige Nutzung erzeugen.

Wie entwickelt sich die Nachfrage nach unterschiedlichen Ausgabeformen wie E-Books, Hörbüchern und Hörspielen international?

Welche Innovationen sind für die Zukunft des Marktes besonders relevant? Wie können Verlage und Dienstleister vom Wandel profitieren?

Welche konkreten Empfehlungen gebt Ihr Verlagen mit, die international wachsen möchten?

Vielen Dank für den Austausch!

Ob eBooks oder Hörbücher – digitale Formate sind längst global etabliert. Unsere Grafiken geben einen kompakten Überblick über die wichtigsten Trends und zeigen, wie unterschiedlich digitale Formate weltweit genutzt werden.

Stoff- und Konzeptentwicklung

Die Möglichkeiten für DDP beginnen ganz am Anfang des Lifecycles: Noch bevor überhaupt ein Manuskript geschrieben wird, können Verlage Daten nutzen, um die Erfolgschancen neuer Stoffe, Themen und Genres einzuschätzen und Trends frühzeitig zu erkennen. Mithilfe von Tools wie Google Trends, Bookstat oder branchenspezifischen Analyseplattformen wie K-Lytics ist es möglich aktuelle Tendenzen und Genres zu ermitteln, deren Nachfrage im Moment steigt. Darüber hinaus liefert Community Listening - also die gezielte Auswertung von Leser-Communities auf Plattformen wie Goodreads oder StoryGraph - Feedback zu Themen und Stimmungen, die die klassische Marktforschung oft verpasst.

Überhaupt kann der regelmäßige Blick ins Ausland hilfreich sein: Zeigt eine Analyse, dass Cozy Crime in Großbritannien oder den USA boomt, dann kann das Inspiration für das eigene Programm sein. Datenauswertungen legen nahe, dass zentrale Trends zwischen 12-18 Monaten brauchen, um vom US-Markt auf den DACH-Markt herüberzuschwappen. Der Timelag ist im Audiobuch-Bereich aufgrund der komplexeren Produktionsbedingungen i.d.R. etwas größer als im E-Buch-Bereich.

Auf Basis der aktuellen Trends im US-Markt lässt sich vermuten, dass im aktuellen und kommenden Jahr folgende Genre-Trends im DACH-Markt an Relevanz gewinnen werden:

Neben der Frage, welche Titel eingekauft und übersetzt werden, muss in der Programmplanung entschieden werden, welche hauseigenen Autor:innen einen Auftrag für einen neuen Titel erhalten sollen. Bei der Frage, welche:r Autor:in oder welche Serie für einen Titel in Frage kommen, helfen logischerweise die Zahlen der vorherigen Titel. Ein Ansatzpunkt, um die Spreu vom Weizen zu trennen, ist die Frage, ob ein:e Autor:in oder eine Serie einen Status als Marke erreicht hat. Bei vielen erfolgreichen Autor:innen und Serien lässt sich nämlich auf Basis der Verkaufsdaten ein „brandification“-Prozess erkennen, der sich durch drei Aspekte messen lässt:

• Umsätze in den ersten Monaten nach VÖ ist bei Folgetiteln jeweils höher als bei den vorhergehenden Titeln
• Daneben zeigen sich bei neuen Titeln typischerweise Uplift-Effekte für die vorhergehenden Titel.
• Die durchschnittliche retention rate (rr) ist hoch – also der Anteil Leser:innen/Hörer:innen, die Teil n und Teil n+1 einer Serie lesen. Bei rr-Werten von 60–70 % kann man von einer sehr guten Serienbindung sprechen, bei >70 % von einer starke Marke (selten außerhalb Hörbuch), und bei rr-Werten >80 % bereits von einem Fan-Franchise (kommt v.a. in den Genres wie Fantasy, Romance, Cosy Crime etc. vor)

Hauseigene Marken sind stabile Umsatzquellen, da sie auf einer engen Bindung von Leser:innen fußen. Auch hier liegt die Kunst darin, diese Marken und ihre jeweilige Stärke zu identifizieren und sich nicht nur auf das eigene Gefühl zu verlassen.

Metadaten-Optimierung: Der Weg zur Sichtbarkeit

Ein wichtiger Baustein von DDP ist die Auswahl der richtigen Metadaten, denn schließlich beeinflussen die Metadaten die Auffindbarkeit von Titeln und haben sie enormen Einfluss auf die Entscheidung für oder wider den Kauf eines Buches. Große Möglichkeiten bieten sich in den Bereichen Sachgruppen und Keywords einerseits, Zusatztexte, Autor:innen-Biographie und Untertitel andererseits.

Tools wie Publisher Rocket oder die Keyword-Tools von Amazon KDP helfen, relevante Suchbegriffe und Kategorien zu finden. Diese Auswahl sollte auf konkreten Nachfragedaten basieren, denn Keywords, die nicht gesucht werden, tragen nicht zur Auffindbarkeit bei.

Die korrekten Sachgruppen-Angaben und die richtige Sachgruppen-Tiefe sorgen für das inhaltlich korrekte Einordnen von Titel auf den wichtigsten Plattformen. Da jede Plattform auf einem eigenen Kategorienbaum basiert, sind hier Vergleiche zwischen den originalen Metadaten und den Shop-Kategorisierungen wichtige Datenquellen!

Große Möglichkeiten bieten sich im Bereich Zusatztexte, da Verlage hier große Gestaltungsfreiheiten haben. Während “klassische” Zusatztexte vor allem auf eine adäquate Zusammenfassung des entsprechenden Titels setzen – häufig auch abgeschlossen durch einen Cliffhanger -, zeichnen sich “moderne” Varianten von Zusatztexten durch den variablen Einbau unterschiedlicher Elemente aus: Zitat, Review, Zusammenfassung, emotionale Ansprache. Hier kommt DDP ins Spiel, denn die verschiedenen Shops haben unterschiedliche Zielgruppen. DDP bedeutet hier, die für die jeweilige Shop-Zielgruppe am besten passende Zusatz-Text-Variante zu wählen. Das geht auch über Bauchgefühl, aber noch besser funktioniert eine qualitative und quantitative Datenanalyse.

Zentral für die richtige Konzeption von Metadaten ist die Tatsache, dass immer mehr Menschen KI-Modelle verwenden, um Titel zu finden. Während „klassische“ Suchanfragen – an Google gerichtet, oder an die die verschiedenen Suchen der Verkaufsplattformen – stakkatoartige Stichwort-Kombinationen wie „Ratgeber Steuererklärung“ oder „E-Book Gay Romance“ umfassen, wäre ein Beispiel für die KI-gestützte Suche eher eine Frage/Aufforderung in Form von „Empfiehl mir ein Buch über toxische Beziehungen in Freundschaften”. Viele Metadaten-Sets sind hierfür nicht vorbereitet. Trope-Informationen wie „Enemies to Lovers“ oder „Viking Fantasy“ direkt als Genre-Zuordnung oder als Keyword helfen einer KI die entsprechenden Titel im richtigen „Themenraum“ zu verorten. Angaben wie „Expertin für Resilienzforschung“ in der Autor:innen-Biografie tragen enorm dazu bei, dass Titel durch eine KI kategorisierbar sind. Schlägt diese Kategorisierung fehl, verschwindet ein Titel im Nirgendwo.

Marketing & Promotion: Jede Kampagne zählt!

Jede Art von Kampagne – Preiskampagne, Absatzkampagne, Brand-Kampagne – bietet einen Fundus an Daten, der wesentlich zum Verständnis des Geschäfts beitragen kann. Voraussetzung ist selbstverständlich die lückenlose Erhebung der Datenkette, beginnend beim Kampagnen-Einstieg bis hin zum finalen Ereignis, also z.B. zum Kauf eines Titels.

Beispiel: Ein Verlag launcht ein neues E-Book mit drei verschiedenen Instagram-Ads: Einmal mit Fokus auf das Cover, einmal mit Fokus auf eine Leser:innenmeinung, einmal mit Fokus auf ein emotionales Zitat. Nach einer Woche haben die Ads mit dem Zitat 47 % mehr Klicks und doppelt so viele Käufe generiert wie die anderen Varianten. Logischerweise finden sich hier wichtige Hinweise zu der Art und Weise, wie zukünftige Kampagnen organisiert werden sollten. Aber die Implikationen dieser Kampagne sind größer: Wie bereits oben erwähnt, kann ein Zitat wichtiges Element des Metadaten-Blocks „Zusatztexte“ sein. Oder um noch weiter zu denken: Passt nicht grundsätzlich ein Zitat auf das Buch-Cover?

Langstrecke: Performance Monitoring & Longtail-Optimierung

Zu jedem x-beliebigen Zeitpunkt gibt es innerhalb eines Verlages zehn Titel, die sich zum jeweiligen Zeitpunkt am besten verkaufen, und dann in einer der heißgeliebten Top-Ten-Listen auftauchen. Der Blick auf absolute Umsatz- oder Absatzzahlen hilft aber nur selten weiter. Wesentlich interessanter scheint die Frage, ob ein Titel ein schlechter oder ein guter Performer ist, also unter seinem eigentlichen Potenzial bleibt, oder dieses übersteigt. Das Potenzial eines Titels lässt sich z.B. auf Basis der ersten sechs Monate nach VÖ definieren. Weicht ein Titel in der Realität nach unten ab, verfehlt er also sein Potenzial, kann das viele Gründe haben: populäre Konkurrenztitel, mäßige Rezensionen, zu geringer Bekanntheitsgrad des/der Autor:in, mangelnde Metadaten-Qualität etc. Nicht für alle Titel einer Backlist steht ein Marketing-Budget zur Verfügung; um so wichtiger ist die Identifikation derjenigen Titel, die ein Verbesserungspotenzial besitzen.

Eine Möglichkeit, um Titel mit Verbesserungspotenzial zu identifizieren, basiert auf einer Art „titel-internem“ Vorhersagemodell. Statistische Analysen zeigen eine sehr hohe Korrelation zwischen den Umsatzwerten in den ersten sechs Monaten nach Veröffentlichungstermin und späteren Monaten:

-Titel mit starkem Start bleiben oft stark

-Titel mit schwachem Start holen selten auf.

Die beiden folgenden Grafiken zeigen die monatliche (grau) und kumulierte (blau) Umsatzentwicklung zweier Titel, wobei der kumulierte Umsatz beim ersten Titel im oberen Bereich des erwarteten Umsatzkorridors liegt, während der zweite Titel im unteren Bereich der Erwartungen festhängt.

Der zweite Titel ist somit gemessen an seinem eigenen anfänglichen Umsatzniveau ein Underperformer, für den sich aber unterstützende Marketingmaßnahmen angesichts des Früh-Umsatzes lohnen dürfte.

Hier lässt sich eine Marketing-Formel zu entwickeln, die die gesamte Backlist hinsichtlich des Marketing-Potenzials beurteilt und einordnet. So können Marketing-Budgets dort eingesetzt werden, wo der erwartete Return of Investment am höchsten ist – und zwar auf Basis von Daten, nicht von subjektiven Vermutungen.

Content-Entwicklung und User Feedback: Zuhören, Lernen, Anpassen

Im Gegensatz zu früher sind Leser:innen und Hörer:innen heutzutage keine mysteriöse Blackbox mehr, denn sie äußern häufig und prominent sichtbar ihre Meinung. Leser:innen und Hörer:innen hinterlassen Rezensionen, Sterne-Bewertungen und Kommentare auf Verkaufs- oder in Social-Media-Plattformen und haben damit zwangsläufige massiven Einfluss auf Kaufentscheidungen in einer Branche, in der für die große Mehrheit der Käufer:innen Rezensionen und Bewertungen kaufrelevant sind. Und sie erzeugen damit einen großen Bestand an Daten, der sich für zukünftige Projekte nutzen lässt.

DDP hilft, den Einfluss dieser Faktoren zu verstehen und darauf basierend die richtigen Entscheidungen zu treffen. Natürlich lässt sich der Inhalt eines Buches nicht nachträglich auf Basis negativer Rezensionen revidieren, aber diese sollten Teil der Entscheidung sein, ob und in welchem Ausmaß ein Buch mit Marketingmaßnahmen flankiert wird oder nicht.

Heutzutage einfach abfragbar ist das Feedback von Beta-Leser:innen. Hier werden gezielt Rückmeldungen vor Publikation eingeholt und systematisch ausgewertet. Durch A/B-Tests mit Tools wie PickFu lassen sich in kürzester Zeit Cover, Titel oder Klappentexte auf ihre Wirkung testen. So wird bereits vor dem Launch deutlich, welcher Varianten beim Publikum den größten Anklang findet.

Markt- und plattformspezifische Strategien

Der internationale Vertrieb von Produkten erzeugt zusätzlichen Entscheidungsdruck. Internationale Märkte unterscheiden sich hinsichtlich Preisstruktur, Zielgruppen-Demographie und dominierender Lesetrends zum Teil wesentlich voneinander. Da dies auch für Vertriebsplattformen gilt, hilft hier ein datengestützter Ansatz, der einerseits die Frage nach dem richtigen Preis eines Produktes für jede Plattform/Markt-Kombination beantwortet und andererseits hilft, Umsatzpotenziale zu erkennen, die durch Preis- oder sonstige Marketingkampagnen gehoben werden können. Hier ein Beispiel:

Die folgenden Daten für einen mittelgroßen Audiobuch-Verlag zeigen das Verkaufspreisniveau in DACH für das Geschäftsmodell „Download“:

Österreich liegt damit deutlich unter dem deutschen Niveau (ca. -6,7 %). Der Median – also der Wert, der alle erzielten Verkaufspreise in zwei gleichgroße Mengen aufteilt – liegt sogar 1,24 € unter dem Median in DE (-13,9 %). Das bedeutet, dass 50 % der Verkäufe in AT unter 7,71 € liegen. Normalerweise sollte AT aber gleichauf oder leicht über DE liegen, weil AT und DE eine ähnliche Kaufkraft aufweisen (mit leichten Vorteilen für AT).

Die Schweiz liegt wie erwartet über dem deutschen Preisniveau. Aber: Der Preisabstand von 23 % liegt leicht unter dem üblichen Schweizer Zuschlag (oft 25–35 %). Eine detaillierte Analyse zeigt, dass insbesondere die CH-Preise für Google und Tolino nur knapp 9 % über den DE-Preisen liegen und damit eigentlich zu niedrig für den Schweizer Markt sind.

Eine weitergehende titelbasierte Analyse ergibt, dass 55 % des Kataloges entweder einen AT-Preis hat, der kleiner als 90 % des DE-Preises ist, oder einen CH-Preis hat, der kleiner als 115 % des DE-Preises ist. Hier ließe sich also sofort durch Preisanpassungen mit sehr großer Wahrscheinlichkeit rasch mehr Geld verdienen.

Diese Form von Analysen lässt sich auch auf Teilmengen von Katalogen (z. B. alle Titel eines/einer Autor:in, alle Titel einer Serie) anwenden, so dass im Einzelfall entschieden werden kann, ob die Preise angepasst werden sollten oder nicht. Hilfreich ist es, die Preise zunächst für diejenigen Plattformen anzupassen (wenn die Preisbindung nicht gilt), die Daten zu Conversion-Raten zur Verfügung stellen, denn diese liefern wichtige Einblicke in die marktspezifische Preiselastizität.

Die folgende Übersicht unterstützt eine flexible internationale Preisgestaltung, die sich am Preis für den deutschen Markt orientiert und in etwa folgenden Berechnungsregeln folgt:

Wie die Beispiele zeigen, ist der datenbasierte Publishing-Prozess ein Kreislauf und keine Sprintstrecke. Jede Phase im Produktzyklus liefert dabei Daten und Erfahrungen, die sich einerseits konkret auf die nächste Phase auswirken, andererseits aber auch den gesamten Zyklus verändern können. Hieraus ergibt sich, dass Data Driven Publishing mehr als ein Projekt, sondern im Kern eine Haltung ist! Weniger Bauchgefühl und Einzelmeinungen, dafür mehr systematische Analyse, Hypothesen, Testen, Messen und laufende Anpassungen der Entscheidungen. Hierbei geht es nicht – und das kann nicht oft genug betont werden - darum, Kreativität zu ersetzen, sondern sie optimal zu flankieren und abzusichern.

Damit DDP gelingt, braucht es einige Vorarbeiten: So müssen Daten konsistent erhoben, strukturiert gespeichert und kritisch ausgewertet werden. Hier hilft der gezielte Einsatz spezialisierter Tools und der Aufbau datenaffiner Teams. Der zunehmende Einsatz von KI im „Hausgebrauch“ schafft zahlreiche Möglichkeiten von schnellen Datenanalysen, läuft aber auch Gefahr, sich auf Ebene von Einzelanalysen zu verlieren, anstatt Teil einer iterativen Gesamtstrategie zu sein. Erst wenn Data Driven Publishing integral als Kreislauf umgesetzt wird, entsteht aus jedem Publishing-Prozess nicht nur ein besseres Buch, sondern am Ende auch ein besseres Geschäftsmodell.

Wo bin ich?

Sieh dir die Bilder unserer Kolleg:innen aus der ganzen Welt an und errate welches Foto zu welcher Buchmesse oder zu welchem Event der Buchbranche gehört. Die Lösungen findest du, wenn du den Text hinter dem Icon markierst. Viel Spaß beim Raten!